一招怼死黄牛!小米彻底发飙了
“中国制造的核心问题是:整个社会的运作效率出了问题。”
雷军前脚在亚布力论坛上说出这样一句,而后脚小米直供就成为了整个科技互联网的热门话题之一。
关于小米直供的议论很多,比如有观点认为这是小米“收编黄牛”的一种委婉说法,也有人认为这是一种变相的直销、微商。
安利无限极各路微商纷纷鼓掌欢迎小米加入直销队伍——知乎网友。
但是这些都是外界猜测,因为目前还没有成功进入内测的用户出来发言,所以小米这个策略到底什么样,怎么运作等情况尚不清楚。
虽然小米现在更改了展示页面么,但是我们还是能利用曾经透露的内容中分析一下的。
从直供到“收编黄牛”?
因为申请页面上有个选项显示允许个人申请,所以这个直供开始有了猜测是类似于直销模式,进阶的猜测到可能是“收编黄牛党”的策略。
直销(Direct Selling),按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务。还有一个衍生词直接营销(direct marketing):是描述没有中间发行商(媒体)、非公开的广告行销。直销者绕过发给传统批发商或零售通路上架的方法,而是透过销售员的人脉从顾客接收订单,并从生产商那里直接出货到买家手中。——维基百科
从维基百科的描述上可以看出,如果个人成为小米直供的参与者,那么很可能是类似这种直销的模式,而直销模式中影响最大的就是人际关系,其实也可以说是参与者的分发能力,而这种玩法不会有意外,个人一定拼不过黄牛。
但是故事可能还有另一个版本,小米直供是可以怼死黄牛的。
怎么怼死黄牛?
细看下小米直供的宣传页描述可以看到有一项写了“物料”,这个范围很大,小则是宣传单,但也可以是柜台,甚至是灯箱,如果真的包含后者那么小米必然会检查,一查黄牛就露馅了。
而这些“物料”如果是成套的话其实适合另一群人——个体手机经销商、三四线城市个体户们。就笔者了解到的情况来说,虽然商场是比较大的销售渠道,但是同样有很多手机是从“电子城”、街边等地出售,而他们有柜台,有店面,非常适合布置这些“物料”。
以“电子城”举例,出于成本考量大多数店铺实际上并不进货,而是串货,比如你去问一家 xx 机型有没有,即便他柜台没有,但他也能在三分钟内给你弄来一台。
这里货哪来的?市场内某家取来的。他家货哪来的?“上家”进的。“上家”是谁?这就有很多可能了。
一般来讲是从上级城市一个货源,但是也可能是从分销商那,同样也可能是“黄牛”那。这具体要看是什么牌子,比如首发的 iPhone,那就是黄牛——哦,北京的也可能是某个渠道把货放了——而如果换成 OPPO、vivo 那就可能是分销商,而换成小米,那肯定还是黄牛占比较大。
为什么说黄牛比较大?以小米 MIX 为例,无论官网还是线下基本买不到,但黄牛手里囤货成堆。
而这也是小米最尴尬的几个地方:
- 供货不足
- 渠道不完善
- 线上黄牛猖獗
小米直供的目的可能就是为了解决这个问题,直接无需押金给货供到,这样跳过了黄牛还降低了拿货价格,再加上官方的“激励奖金”,怎么都比从黄牛拿货合适。其实换个角度来想小米直供,是不是很像加盟店?
以此能解决上面 1、3 两个问题,那么问题来了“渠道不完善”怎么办?
小米可能是想“凉拌”。
玩这套是为了什么?
简要地说,猜测小米玩这套的策略是因为钱。
这个可以从两个角度来考虑,其一是相信雷军说的是实话。
联系雷军之前的在亚布力的发言,这或许可以理解为这是他改善“运作效率”的方法之一——虽然他在当日的说法更像是想用小米之家来应对。
前面提到的国代、省代等等笔者用“关卡”来形容,这是因为他们真的是,这些渠道层层卡扣,雁过拔毛,产品过一层就被分一份利润,笔者一为朋友曾这样描述渠道:
他们不产生太多价值,但是拿走了非常多的毛利。
渠道需要“拔毛”,厂家不想赔钱,那么产品要么缩水要么涨价。
比如去年小米某产品,上市几个月后价格让很多人觉得不像小米“性价比”的定价风格,而在几个月后直接下调了售价,变得“性价比”了。
笔者和朋友聊天中就有一种猜测:可能是之前的价格是为了给线下渠道让利,而让利的部分就是下调幅度,只不过可能是线下销量不佳,所以直接调价线上出货,降低库存压力。
回到说雷军的“想法”,按照他当时的说法,小米直供这种玩法可以跳过多层“关卡”,这样就可以降低毛利需求,让产品更便宜。
当然,想必很多人是不完全相信一个商人说话的——从某种角度来看,雷军也可以算是一个商人吧?
如果从商业角度来说,其实很可能小米直供是为了缓解小米“渠道之困”的尴尬。
从去年的市场反馈和现象都可以看出来,线下渠道是去年的胜利者,而这方面是小米来说的薄弱环节,猜测可能的情况是:小米找了很多渠道,但是很多已经被对手签了排他协议,而余下的,有一些合作价格谈不拢,最终没成功。
当然还可以有其他可能,这里就不猜了,无聊如何结果都是小米没能成功拓展渠道。
那么怎么解决这个?雷军选了“互联网思维”。
电商其实就是对渠道的一种挑战,跳过了非常多的中间环节,直达销售,进而直达消费者(插一句,电视购物好像也经常这么说:“不要中间商,不要代理商……”),电商中笔者认为做的最好的是京东,当然他做的还不够彻底,但是去年有一个京东新通路项目也是为了解决“渠道层级过多”问题。
而电商的线下怎么变?虽然雷军表示他想到的是小米之家,但从小米直供这事来看,小米是想加一层,让情况变成“小米——经销商——消费者”。这一层是必须加的,因为总要有人推销,除非他能把全国所有城市都开上小米之家,但是这事需要时间和钱。
无论从哪个角度来看,笔者都认为小米直供的出现其目的都是为了省钱,或者说控制成本,而其目的,笔者愿意相信雷军是为了让更多的人用上物美价廉的商品。
我不期望着大家能理解我今天所有的内容,我觉得不容易,因为它跟现在的主流观念有不一样的。但是我相信十年后或者二十年后,我今天讲的内容,一步一步实践,中国社会到了美国社会那个程度的时候,我希望大家曾经记得有一个人叫雷军,他推动了这件事情。——雷军,亚布力中国企业家论坛第十七届年会
毕竟以雷军目前的成就和身家,还只是追求赚钱的话没什么意义。
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